Pesquisas indicam que sai três vezes mais barato investir na manutenção dos atuais clientes do que na busca de novos consumidores. Em vista desse argumento, seria natural as empresas focarem suas ações de marketing na retenção dos atuais clientes, correto? Nem sempre. O que temos presenciado são situações em que algumas organizações priorizam a busca por novos clientes, em detrimento dos clientes estabelecidos.

    Empresas lançam promoções com uma série de benefícios e descontos ofertados somente para novos clientes: descontos de 50% nas mensalidades para novos contratos, brindes e premiações na adesão ao serviço, bonificações nas chamadas telefônicas, internet gratuita por seis meses, entre outros. Tudo isso tem se mostrado eficiente para atrair novos clientes. E eficaz para afastar os atuais.

    As empresas estão incentivando seus clientes a abandoná-las! Pelo andar da carruagem, é mais compensador você trocar de fornecedor (com uma certa constância) do que manter-se fiel à uma única organização.

    As empresas têm muito a ganhar com os clientes fiéis. Mas os clientes, o que ganham com essa empresa? É como o cônjuge exigir-lhe fidelidade sem nunca demonstrar qualquer vantagem para isso. As organizações querem a fidelidade de seus clientes, mas não se mostram fiéis a eles.

    Antes de estender o tapete vermelho para os recém conquistados clientes, se faz necessário um tratamento diferenciado (e especial) aos clientes antigos. Em mercados altamente competitivos, leva vantagem as organizações que conseguem manter seus clientes. E para isso devem lançar mão de estratégias de marketing de relacionamento – como CRM, programas de pontuação, marketing direto, cartão fidelidade. Privilegiar, sobretudo, os atuais clientes.

    Como as organizações podem evitar os clientes oportunistas, se elas próprias os estão criando? Pergunte-se: qual a vantagem de nos mantermos fiéis a uma empresa sendo tratados dessa maneira? Elas precisam aprender (e rápido) que recuperar um cliente é muito mais oneroso do que mantê-los.

Fábio Iwakura é docente do ensino superior, consultor empresarial, diretor da Inteligência Consultoria Empresarial e colunista do Jornal de Rolândia.
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